雪王和霸王急跨界，茶饮加盟商为何在观望？ - 世界杯下注

品牌方追求规模扩张与产品线的延伸，而加盟商则更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，双方的核心诉求存在脱节。

“原本计划暑期招募三四名兼职人员，现在不仅取消了招聘计划，还不得不裁掉两人。” 河北一家霸王茶姬加盟商杜伟（化名）无奈地表示。

在2025年旺季，即使面临外卖业务的激烈竞争，杜伟的门店在6月份仍能实现约两到三万元的净利润。然而，今年的情况急转直下，新品更新速度加快导致补货成本上升，极端天气影响了客流量，出杯量持续下滑，6月份的净利润仅剩一万多元。杜伟将扭转局面的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动上。与同行交流后，他判断“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业的普遍现象。

《财经故事荟》的实地调研也印证了这一判断。在安徽界首市的一个商圈，扎堆开设了十几家茶饮和咖啡店，但即便在晚间消费高峰时段，大多数店铺也看不到排队顾客或等候外卖的骑手，部分店铺仅有1到2名店员在岗，显得十分冷清。资本市场早已提前作出反应，2026年“茶饮六小龙”的股价普遍下跌，奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。

为了扭转颓势并持续拉动增长，品牌跨界拓展品类已成为行业共识，然而，这种增长的冲动并未打动许多加盟商。

推出冰淇淋需占用吧台空间，引入咖啡机则伴随业绩压力

品牌方将“联名”和“上新”视为拉动增长的关键手段。然而，一位湖北新茶饮研发师张帅（化名）透露，消费者目前喝到的许多新品，大多是“实验室阉割版”。他解释说，一款新品从研发到门店落地，需要克服三个障碍：首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城原有的咖啡产品使用预制咖啡液，门店并未配备现磨咖啡机；而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡风味为基础，这使得蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。

其次是出品效率的挑战。行业通用的测试标准是，新品在客流高峰期2小时内，由熟练度最低的员工制作，单杯出品时间超过90秒即被淘汰。在外卖订单集中的时候，单杯制作时间多出20秒就可能导致订单积压，影响整体节奏并可能出现出品失误，损害顾客体验和门店声誉。

第三是操作的简易性，这关系到压缩员工培训和门店运营成本。茶饮行业员工流动性高，新品落地需要易于上手且便于标准化复制。这意味着新品的制作流程和物料体系应尽量与现有成熟产品保持一致，以大幅缩短新人培训时间和人力成本，同时减少物料混淆和食材浪费，降低门店整体运营压力。简而言之，研发端追求产品多样化，但门店受限于低成本落地、高效出餐和标准化复制的现实，品牌方只能在配方和工艺上做出妥协。

《2026年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比减少12.64%，新品推出节奏整体放缓；果茶类产品占比33.24%，仍是主要品类。品牌联名的效果也在减弱。安徽一位大型加盟商胡杨（化名）表示，今年幸运咖官宣梁朝伟和迪丽热巴担任代言人期间，门店日营业额提升至两千多元，较平日增长20%，但这种流量红利周期极短，不到一周时间，日营业额便回落至原有水平。“品牌营销套路高度趋同，消费者已经不太买账了。”

此外，极端天气也加剧了经营困难，不仅影响线下客流，还给供应链端的原料带来了压力。作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料产地，广西横州的“中国茉莉之乡”近期因强降雨导致花田被淹，茉莉价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。

为应对多重经营瓶颈，跨界拓展品类成为2026年茶饮品牌的共同选择，主要分为两大方向：第一类是以瑞幸为代表，从“杯子”延伸至“瓶子”。瑞幸官方数据显示，瓶装即享咖啡开售24小时销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。古茗在2026年重点推出HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线也覆盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。

第二类是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表，进行门店硬件升级，拓展现制新品。据杜伟介绍，霸王茶姬门店增设冰淇淋设备有严格的要求：吧台长度不少于5米，其中Gelato冰淇淋机需占用1.5米台面，且设备缸体数量不少于6个；后厨操作区需额外腾出至少1.2米操作台；需配备专职操作人员，并经过总部统一培训和考核。蜜雪冰城则为咖啡机采购提供了分期付款方案，并设定了“咖啡机到店180天内，咖啡系列日均销量不低于30杯”的免除尾款考核条件。

难以精确计算的回本账，令加盟商望而却步

霸王茶姬冰淇淋新品的客单价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。杜伟分析，霸王茶姬增加冰淇淋业务的核心目的是拉动门店整体营收增长。一方面，冰淇淋销售旺季与新茶饮消费高峰重叠，可以互相促进；另一方面，冰淇淋不支持外卖配送，消费者需到店自提，有助于提高门店实际收款率；此外，冰淇淋还能改善利润水平，与主打引流作用的蜜雪冰城2元冰淇淋不同，霸王茶姬官方称其冰淇淋毛利率可达70%，远高于核心单品伯牙绝弦55%的毛利率。

然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。据杜伟测算，上线冰淇淋业务，门店的前期投入约在15万至18万元之间，涵盖设备、物料和人工等费用。尽管品牌方声称冰淇淋业务的回本周期为1年，但这很难打动加盟商。

市场实际情况也印证了观望情绪。对阜阳市三区五县共22家霸王茶姬门店的统计显示，截至7月13日，没有一家门店上线冰淇淋新品。加盟商的顾虑是现实的：只有年营收200万元以上的门店才具备安装设备和适配冰淇淋操作流程的条件，大多数门店的先天条件不足。更关键的是回报的不确定性——15万元的投入相当于不少门店10个月的净利润，北方地区淡旺季差异明显，冬季的销量能否覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗等成本？今年夏季冰淇淋市场行情低迷，高定价能否带来重复消费？

杜伟的担忧并非空穴来风。马上赢监测数据显示，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道中，雪糕、冰淇淋品类的销售额和出货量在多数月份同比持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商的联合调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下跌48.6%，10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城推出的现磨咖啡系列，也面临着加盟商的回本难题。其现磨咖啡产品，如生椰拿铁、经典美式等，客单价区间在5-10元。从品牌方角度看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，2026年现磨咖啡已基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进，门店客流极易被竞争对手分流；加之蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡赛道布局多年，拥有咖啡供应链的天然优势。

然而，日均30杯的考核门槛对许多门店来说并不现实。胡杨表示，少数位置优越的门店能够完成180天5400杯的考核目标，但许多门店受制于地理位置，完成目标难度很大。他举例说，不少中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆、春节期间的返乡客流，很难达到考核总量。胡杨甚至开玩笑说：“实在不行只能刷单，每天请亲朋好友喝美式冲量。”

前期投入同样不菲。胡杨估算，不包含日常销售物料，整套咖啡设备落地需要7万至8万元，包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套冷冻柜、制冰机、纯水机等设备，还有持续的维护耗材成本。他算了一笔账：早些年蜜雪冰城门店盈利能力强，加盟商或许不会在意这笔开销，但如今不少门店月净利润仅有八九千元，全套咖啡设备投入相当于门店8-10个月的纯利润，何时才能收回成本？

雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨相继推出19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡等低价咖啡套餐，咖啡品类客单价和毛利率持续走低，进一步拉长了门店的回本周期。回本预期渺茫，导致蜜雪冰城的新品上线进度远低于品牌预期。在安徽省界首市的线下走访发现，当地没有一家门店上线咖啡设备。

人员频繁更换，设备折旧加速，暴露加盟商的“盈利伤疤”

“线下门店的实际经营充满各种变数，回本周期可能比想象中更长。”胡杨坦言。一方面，经营时间和人力存在矛盾。沿街店铺若要抓住咖啡早高峰，可能需要早上7点开业，这意味着员工需要五六点钟到店准备，但年轻员工多没有养家压力，不愿长期早起，容易离职，门店还需承担招聘和培训的人力损耗。

另一方面，物料升级和保质期损耗压缩了利润。上线现磨咖啡后，门店原有的1200元/件的绿茶已不适用，需要采购2000元/件的专用绿茶，物料成本显著增加。同时备货新旧物料，容易导致员工操作失误和物料损耗。

如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价风险。杜伟透露，新茶饮专业设备的维修成本极高。例如，一台8万元的古茗咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用高达1万至2万元。设备贬值也十分严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万至5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅5000至8000元；甜啦啦等区域品牌设备甚至无人回收，加盟商的前期设备投入几乎付诸东流。

即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓展品类带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，咖啡的杯量占比已接近古茗总杯量的20%，未来预计将达到25%，甚至30%。

在胡杨看来，古茗咖啡之所以能够顺利起量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低了加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期的落地压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

“今年年初，我原本计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好古茗，一直没有明确答复，开店计划因此搁浅了。”杜伟无奈地表示。古茗“南强北弱”的区域失衡也加剧了这一问题。截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁分别只有106家、1家、1家门店，北方市场几近空白；而在浙江、福建、广东，分别拥有2712家、1465家和1889家门店。北方拓店受阻，只能在南方加密，又反过来分流了单店客流——大店策略推高了房租和设备成本，盈利效应持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的核心原因。

从根本上看，品牌方与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌方追求规模增长和品类延伸，加盟商则青睐稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。这场围绕跨界的博弈，还将继续。

（文中受访对象均使用化名）