“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 世界杯

“中产运动鞋”的队伍迎来新成员。过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙几乎垄断了“中产三宝”的讨论热度。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。数据显示，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了HOKA。

其增长势头同样显著。2026年第一季度，索康尼的零售额实现了超过20%的同比增长，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

这种热度也体现在了财务数据上。特步财报显示，2023年至2025年，包含索康尼和迈乐在内的专业运动板块营收分别增长了98.9%、57.2%和30.8%。到2025年，该板块营收已达16.36亿元，经营利润为1.14亿元，成为特步重要的第二增长曲线。

这一发展多少有些令人意外。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉寂。在社交媒体上，对该品牌的评价甚至呈现出两极分化的态势。一些评论认为其设计不够美观、配色奇特，甚至调侃“设计师应该向耐克学习”；另一些人则表示虽然多次看到相关内容，但身边朋友却很少穿着，甚至初次听到品牌名时误以为是索尼推出的产品。

一个长期深耕于跑步圈的专业品牌，为何突然挤入了“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“跑圈劳斯莱斯，大众不识名”

“索康尼终于崛起了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。尽管其名称容易让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年在美国创立，紧随首届波士顿马拉松赛事的举办。在随后的一百多年里，品牌几乎将所有精力都投入到跑步运动中，推出了全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松，选手Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠，赛后他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上的标志性时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好口碑。然而，在中国市场，这段辉煌并未得到延续。相较于亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场的稳固地位，索康尼曾经历两次失败的退出。

2004年，索康尼首次以“圣康尼”之名进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化才是年轻人的关注焦点，耐克的Air Force 1和AJ系列炙手可热，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并沿用海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。根据《中国统计年鉴》数据，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。对于大多数消费者而言，花费近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋，显然难以接受。入华仅两年后，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，伴随国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费决策的核心渠道，索康尼却依旧沿用旧有模式，主要依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场良机。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的运营、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比例仅为3.1%。尽管如此，在同年的北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA和On昂跑等品牌。

商业化与市场口碑的巨大反差，催生了跑圈内一句流传甚广的调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。”甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，却未能将这一品牌真正带出专业跑圈。

原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将其全部品牌叙事建立在专业性能之上，针对比赛竞速、长距离训练和间歇跑等不同场景推出相应产品，并在产品介绍中充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。对普通大众而言，一双鞋最大的卖点或许并非帮助跑进马拉松4小时，而是“通勤一天不累脚，下班还能跑两公里”。相比专业术语，他们更关注舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。如果无法突破圈层、触及大众消费群体，任何运动品牌在中国的发展体量都容易触及天花板。

始祖鸟、萨洛蒙等品牌近年来的成功，并非仅仅因为消费者越来越迷恋“硬核”，而是它们成功地将专业能力包装成一种生活方式。尤其是中产消费者，被吸引的往往是“松弛中不失硬核”而非“纯粹硬核”。那么，一个曾经“圈内人人称赞，圈外无人知晓”的品牌，究竟是如何突然走进大众视野的？

“终于有了点人情味”

索康尼能够实现破圈，首先得益于消费者观念的转变。后疫情时代，年轻一代的消费观发生了显著变化。相较于过去热衷于通过品牌彰显身份，他们开始更加看重商品的舒适度、耐用性以及是否能真正融入日常生活。在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋，衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋成为日益普遍的搭配方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题——#创始人穿搭公式#，浏览量已接近1600万。在该话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是代表了一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的象征。

与此同时，跑步本身也在发生演变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它逐渐演变为一种社交方式。2025年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事594场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅仅依靠趋势尚不足以解释索康尼的崛起。一个更现实的因素是，索康尼的价格并非像On昂跑那样高昂。在天猫官方旗舰店，销量靠前的产品价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多见。相比之下，On昂跑、HOKA和萨洛蒙销量领先的产品中，千元以上的产品占比接近八成。五六百元的价格区间，既能满足消费者对专业性能和品牌调性的需求，又符合当下追求品质又不失理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是抓住了趋势，也未必能实现今天的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。过去，索康尼更像一个只懂与跑者交流的技术宅，产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语，并根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景细分产品。对普通消费者而言，这些信息专业但缺乏亲近感。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者“脚宽、脚胖穿着也不会挤”。复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。品牌传播方式也随之改变。2026年，索康尼官宣蔡徐坤为品牌代言人，希望借助明星效应扩大在大众中的认知度。此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名，将自身融入白领人群熟悉的消费场景。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾风、City Walk等与专业跑鞋过去关联不大的元素，开始频繁出现在索康尼的产品中。

甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，并采用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意设计。品牌终于开始制造话题，而非仅仅停留在参数讨论。

这种改变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量已达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。回看当下，索康尼最大的变化或许并非跑鞋性能的突飞猛进，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，对特步而言无疑是最大的喜讯。因为对特步而言，索康尼早已超越了一双跑鞋的定位，成为其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格段、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌发展的共同趋势。索康尼承担的，正是特步布局专业运动市场的重要角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。这在某种程度上标志着特步的多品牌战略开始进入收获期。

正因如此，市场总是喜欢将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都承担着打造第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并将专业运动板块在2026年的收入增长目标设定为20%-30%。市场自然期待索康尼能够成为“第二个斐乐”。

然而，现实与这一目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比例分别为5.5%、9.2%和11.6%。作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，其规模已非常接近主品牌安踏347.5亿元的营收。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入规模上，更在于品牌能够覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即便如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢地建立在专业跑步之上。

跑步市场固然广阔，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频次和消费场景相对有限。对于大多数消费者而言，一年可能会购买多件运动服饰或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以期拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对运动品牌而言，场景越丰富，触达消费者的机会就越多。

只是，从专业跑鞋走向生活消费品，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼已迈出了拓展品类的第一步，但在真正打通更多消费场景的道路上，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在日益加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会联想到高端运动；提到萨洛蒙，则会想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的定位上。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期增长。因为对运动品牌而言，第一次购买往往源于产品，而第二次、第三次购买则更多地源于品牌本身。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋，成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的较量。